01/07/2021
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Quella delle blind boxes (็ฒ็ mรกng hรฉ) รจ una tendenza ormai affermata in Cina. La Pop mart, produttrice di giocattoli cinese che ha, in Cina, una quota di mercato superiore al 75%, deve la sua fortuna proprio a questo modello di business.
Pop mart รจ ormai un leader della cultura pop cinese ed รจ cresciuta esponenzialmente dal 2010, anno della sua fondazione. Negli ultimi anni, ha rilasciato anche una propria app chiamata PAQU, che รจ una vera e propria piattaforma di social media, oltre che un e-commerce. Prima del 2016, Pop Mart era essenzialmente un rivenditore di altri marchi, questo finchรจ non ha creato il suo giocattolo piรน di successo: "Molly", ed ha impostato la sua strategia di business sulle "blind boxes".
Questo modello di impresa ha avuto un tale successo sul mercato cinese che anche i marchi internazionali hanno pensato di utilizzarlo a proprio vantaggio. Pringles ha lanciato, per il mercato cinese, un "sapore misterioso" di patatine e (salvo intuire il sapore da riferimenti presenti sulla confezione), per esser sicuri del gusto, bisogna comprare ed assaggiare direttamente il prodotto.
E' solo da qualche mese, invece, che le blind boxes sono sbarcate sul mercato turistico. Questa volta il modello di business รจ perรฒ piรน simile a quello delle "fukubukuro" giapponesi, le borse della fortuna che aiutano, da secoli, i commercianti del sol levante a liberarsi della merce invenduta, facendo leva sulla curiositร della clientela attratta dagli sconti tra il 50 ed il 70%.
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I colletti bianchi, nelle cittร di primo livello, e gli studenti universitari della ๐๐ฒ๐ป๐ฒ๐ฟ๐ฎ๐๐ถ๐ผ๐ป๐ฒ ๐ญ rappresentano la fascia di mercato piรน ampia. Gli impiegati coprono il 49,7%, mentre gli studenti il โโ28,6%. Le donne guidano il settore, rappresentando il 62,6% dei consumatori.
Per quel che concerne le Blind Boxes legate al viaggio, i turisti da "viaggio al buio" risultano ricalcare questi stessi numeri. In termini di etร , i 18-24enni rappresentano il 37,6% del consumo di blind box turistiche in Cina, mentre quelli di etร compresa tra 25 e 34 anni sono il 37,3%.
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I biglietti vengono acquistati tramite una OTA (come possono essere ly.com o Tongcheng Travel). La clientela fornisce delle informazioni preliminari, selezionando un aeroporto di partenza. Una volta pagata una quota fissa (98 RMB per le offerte di Tongcheng), si ottiene una proposta di viaggio.
Se la data e la destinazione scelte a caso non sono adatte, ๐จ๐ญ๐ช ๐ถ๐ต๐ฆ๐ฏ๐ต๐ช ๐ฑ๐ฐ๐ด๐ด๐ฐ๐ฏ๐ฐ ๐ค๐ฉ๐ช๐ฆ๐ฅ๐ฆ๐ณ๐ฆ ๐ถ๐ฏ ๐ณ๐ช๐ฎ๐ฃ๐ฐ๐ณ๐ด๐ฐ, ma non possono prenotare nuovamente. In ogni caso, una volta confermata la propria scelta, non si torna indietro.
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Nella primavera del 2021, ๐ง๐ผ๐ป๐ด๐ฐ๐ต๐ฒ๐ป๐ด (partecipata da Tencent e Ctrip), ha introdotto delle blind box da 98RMB per biglietti aerei.
L'iniziativa รจ stata lanciata il 3 aprile (per il festival di ๐ค๐ถ๐ป๐ด๐บ๐ถ๐ป๐ด), ed in una sola giornata, 10 milioni di persone hanno acquistato un "biglietto al buio". L'argomento blind boxes รจ diventato, in pochissimo tempo, un hashtag di tendenza su Weibo e Xiaohongshu, con oltre 200 milioni di post dedicati.
Tra il 4 ed il 6 aprile, il successo dell'iniziativa ha, addirittura, causato il crash dell'app, disservizio che รจ stato replicato in seguito, a ridosso della festa del primo maggio.
Una partenza con questi numeri ha fatto sรฌ che Tongcheng abbia continuato ad investire su questa iniziativa. Per il Dragon Boat Festival รจ stata lanciata una blind box da 9.9 RMB, nella quale era possibile trovare i biglietti di 20 famose attrazioni sul territorio cinese: come Shanghai Disney o l'Happy Valley, oltre alla possibilitร di trovare delle rare e speciali Hongbao (buste rosse regalo) da 1000RMB, da investire nell'acquisto di biglietti aerei e in prenotazioni alberghiere.
La blind box รจ ormai diventato il prodotto di punta di Tongcheng, tanto che non รจ piรน associata ad eventi speciali, esiste infatti una "๐๐ฎ๐ถ๐น๐ ๐๐น๐ถ๐ป๐ฑ ๐๐ผ๐
", che cambia il proprio tema giornalmente (tra il 10 ed il 12 giugno era rivolta, ad esempio, ai partecipanti al Gaokao, l'esame di ammissione all'universitร ).
Se Tongcheng ha il merito di aver introdotto le blind boxes in ambito turistico, le altre OTA cinesi non sono rimaste a guardare.
A partire dal 31 maggio, ๐๐น๐ถ๐ด๐ด๐ ha lanciato un "blind ticket box" da 66RMB. In appena una giornata, l'app Fliggy Travel ha scalato la classifica della categoria viaggi dell'App Store di Apple, superando tutte le altre OTA e piazzandosi al ๐ฝ๐ฟ๐ถ๐บ๐ผ ๐ฝ๐ผ๐๐๐ผ ๐๐ฟ๐ฎ ๐น๐ฒ ๐ฎ๐ฝ๐ฝ ๐ฝ๐ถ๐ฬ ๐๐ฐ๐ฎ๐ฟ๐ถ๐ฐ๐ฎ๐๐ฒ.
๐๐๐ฟ๐ถ๐ฝ, pur arrivando in ritardo rispetto ai competitors, ha puntato su una selezione piรน raffinata dei prodotti turistici, con requisiti di qualitร del prodotto piรน rigorosi. Questa filosofia รจ associata ad un customer care di primo livello ed un supporto completo prima e dopo l'acquisto dei blind boxes. Per gli hotel, ad esempio, Ctrip ha prima selezionato le cittร turistiche piรน popolari tra gli utenti negli ultimi due anni, questo per determinare le destinazioni da proporre; in secondo luogo, sulla base della valutazione storica, dei punteggi delle recensioni, delle valutazioni in stelle, ha selezionato un gruppo di hotel da far trovare allโinterno delle blind boxes.
Il 21 giugno, la principale OTA cinese ha, quindi, lanciato l'evento "๐๐น๐ถ๐ป๐ฑ ๐๐ผ๐
๐ฒ๐ ๐ถ๐ป ๐ ๐ผ๐๐ถ๐๐ฎ๐๐ถ๐ผ๐ป", che prevede quattro tipi di blind box: "๐บ๐ฎ๐ป๐ด๐ถ๐ฎ, ๐๐ถ๐๐ถ, ๐ด๐ถ๐ผ๐ฐ๐ฎ ๐ฒ ๐๐ผ๐น๐ฎ", e si prefigge di coprire l'intera esperienza turistica: cibo, alloggio, biglietti di attrazioni, biglietti aerei, ecc.
Il prezzo di una delle blind box piรน a buon mercato, quella dedicata al cibo, รจ di soli 7.78 RMB ed offre, in modo casuale, piรน di 200 tipi di piatti tradizionali come hot pot, gamberi e anatra arrosto.
๐๐ฟ๐ถ๐๐ถ๐ฐ๐ต๐ฒ
Le blind boxes di viaggio hanno ricevuto, globalmente, dei buoni feedback dai netizen cinesi. Le critiche vertono principalmente sul fatto che, comprensibilmente, molti dei voli proposti siano ad ๐ผ๐ฟ๐ฎ๐ฟ๐ถ ๐ถ๐บ๐ฝ๐ฟ๐ผ๐ฏ๐ฎ๐ฏ๐ถ๐น๐ถ, particolarmente scomodi e per ๐ฑ๐ฒ๐๐๐ถ๐ป๐ฎ๐๐ถ๐ผ๐ป๐ถ ๐ฝ๐ผ๐ฐ๐ผ ๐ฟ๐ถ๐ฐ๐ฒ๐ฟ๐ฐ๐ฎ๐๐ฒ e compagnie aeree non propriamente tra le piรน gettonate. Il costo relativamente basso delle offerte scoraggia anche la richiesta di un rimborso, spesso molti dei viaggi "prenotati" non vengono poi effettuati realmente.
๐ ๐ผ๐๐ถ๐๐ถ ๐ฑ๐ฒ๐น ๐๐๐ฐ๐ฐ๐ฒ๐๐๐ผ
Sono molte le componenti che ne hanno decretato il successo dei "viaggi al buio":
- senso dell'๐ฎ๐๐๐ฒ๐ป๐๐๐ฟ๐ฎ: le nuove generazioni cinesi sono piรน spregiudicate e sicure di sรฉ di quanto lo fossero quelle passate, quindi piรน inclini a fare un "salto nel vuoto".
- l'elemento "๐น๐ผ๐๐๐ฒ๐ฟ๐ถ๐ฎ": citando le parole di Lee Kuan Yew, il primo ministro che ha trasformato Singapore da un villaggio di pescatori malese, in quello che รจ ora: "Noi cinesi siamo giocatori d'azzardo, se due lucertole scalano un muro, non possiamo fare a meno di scommettere su una delle due".
- il "๐ฝ๐ฟ๐ถ๐ป๐ฐ๐ถ๐ฝ๐ถ๐ผ ๐ฑ๐ถ ๐๐ฐ๐ฎ๐ฟ๐๐ถ๐๐ฎฬ": le offerte hanno un tempo limitato e non รจ possibile acquistare piรน di una blind box. La strategia di marketing legata al senso di urgenza, che si ingenera nel cliente in vista dell'esaurimento dell'offerta, ha successo, in oriente come in occidente.
- "๐๐๐๐ ๐ฒ๐ณ๐ณ๐ฒ๐ฐ๐": gli hashtag legati alle blind boxes sono diventati di tendenza su Weibo, Douyin e Xiaohongshu, cosรฌ come i resoconti di "viaggio al buio".
L'indice WeChat di contenuti legati al viaggio รจ aumentato di circa il 4500% su base giornaliera, in corrispondenza del lancio delle campagne di Tongcheng. Tutto questo ha generato un effetto di emulazione, che ha alimentato il successo del prodotto.
- "๐๐ฒ๐๐๐ถ๐ป๐ฎ๐๐ถ๐ผ๐ป๐ถ ๐ฑ๐ถ ๐ป๐ถ๐ฐ๐ฐ๐ต๐ถ๐ฎ": nelle blind boxes si trovano prodotti legati a destinazioni poco battute dal turismo di massa, questo ha fatto sรฌ, che i viaggiatori cinesi abbiano avuto la possibilitร di scoprire luoghi, che sino ad ora avevano snobbato, ne รจ un esempio la Mongolia Interna, che ha visto crescere esponenzialmente i viaggiatori provenienti da Beijing.
