25/05/2024
Čtyři scénáře vývoje
Chorvatský cestovní ruch - mezi komfortní zónou a prémiovou kvalitou
Chorvatská turistika už rozhodně není chůzí ve známých pohodlných botách jako v posledních desetiletích. Budoucnost chorvatského cestovního ruchu je, obrazně řečeno, nová, prázdná kniha, jejíž stránky ještě nebyly napsány.
Radmila Kovačević/VL
20. května 2024 ve 23:00
Podíl hotelů a aparthotelů v Chorvatsku je pouhých deset procent z celkové ubytovací kapacity a je alarmující, že tento podíl byl v roce 2022 menší než podíl hotelových kapacit před deseti lety.
Chorvatsko má vyhlídky, že současný počet turistů z přibližně 20 milionů vzroste do roku 2030 minimálně o 2,5 až na osm milionů, podle předpovědí jednoho z nejslavnějších světových futurologů, doktora Iana Yeomana. S novými osmi miliony hostů by roční příjmy od zahraničních návštěvníků dosáhly podle jeho prognóz 26 miliard eur a dvojnásobek toho, co dosud dokázal chorvatský cestovní ruch. Jakou cestu si zvolí chorvatští pracovníci v cestovním ruchu, mírný nebo prudký růst?
Je vstup do Schengenu a eurozóny zlomem a definitivním obratem k prémiovému cestovnímu ruchu, jak po něm turistické úřady již několik let volají? Bude rok 2023 s výrazně vyššími cenami v cestovním ruchu než kdykoli předtím vzpomínat jako rok definitivního výstupu z komfortní zóny? Chorvatská turistika už rozhodně nechodí ve známé, pohodlné obuvi z minulých desetiletí, kdy se vědělo, že Jadran nabízí hostům každým rokem lepší a lepší nabídku, ale zatím stále relativně levnou. Nebo alespoň příznivější než v západoevropských zemích. To však již neplatí a budoucnost chorvatského cestovního ruchu je, obrazně řečeno, nová, prázdná kniha, jejíž stránky se teprve musí vytisknout.
Zatím to vypadá, podle projekcí futurologů, jejichž služby jsou stále žádanější, že chorvatský cestovní ruch čeká do roku 2050 jeden ze čtyř scénářů.
- Podle prvního přichází na dovolenou do Chorvatska masově střední třída, Chorvatsko se přizpůsobuje, rozvíjí udržitelný cestovní ruch, zmírňuje klimatické změny, rozšiřuje infrastrukturu a úspěšně absorbuje větší počet hostů a mezinárodní příjezdy dosahují 30 až 35 milionů. Ale co když Evropa začne sestupnou trajektorii? Inflace a deflace se prolínají, stárnutí populace má silný dopad na evropskou produktivitu a bohatství a s tímto vývojem Chorvatsko ročně přivítá kolem 18 milionů turistů z Evropy. Se zvýšením teploty o 2,8 stupně do roku 2050 by následovalo sezónní rozložení cestovního ruchu. V tomto případě se turisté přesouvají na sever, březen, duben, květen a září se stávají novou hlavní sezónou v Chorvatsku a příjezdy mezinárodních turistů jsou omezeny na deset milionů.
Jedním z důvodů tohoto vývoje je omezení nabídky pracovních sil. V tomto scénáři má Chorvatsko menší, ale profesionálnější turistický průmysl. Existuje také scénář, podle kterého selhává masová turistika, resortů je relativně málo, exkluzivních a uzavřených a hostitelé se zaměřují na ekologii, vysokou kvalitu a dobře platící hosty. Všechno by bylo skvělé, něco jako restaurace se třemi michelinskými hvězdami, kde vaří robot. Tím trochu vstupujeme do světa fantazie, ale ani to není nepravděpodobné, a v tom případě by Chorvatsko mělo ročně kolem sedmi milionů zahraničních hostů - doktora Yeomana, profesora inovací a nových fenoménů na Nizozemské univerzitě aplikovaných věd. NHL Stenden, představil vyhlídky možného vývoje situace.
K tomuto tématu ministryně cestovního ruchu Nikolina Brnjac, která věří, že budoucí zákon o cestovním ruchu výrazně ovlivní budoucnost tohoto důležitého chorvatského hospodářského odvětví, dodává, že důležitější než počítání hostů je, aby se chorvatský cestovní ruch dále rozvíjel směrem, který započal. : prostřednictvím udržitelnosti a zelené a digitální transformace .
- Jedině tak zůstaneme konkurenceschopní i v budoucnu. Naším cílem je celoroční cestovní ruch ve všech částech Chorvatska, což v současných podmínkách znamená především zvýšení počtu turistů na kontinentu, a na pobřeží tak, aby nedocházelo k přetěžování zdrojů, v předsezóně a po -sezóna - věří ministr Brnjac.
Ať je to jakkoli, po desátém výročí vstupu Chorvatska do Evropské unie lze usoudit, že toto desetiletí bylo pro chorvatský cestovní ruch velmi úspěšné. S tím souhlasí i analytička cestovního ruchu Dr. Sanja Čižmar.
- Chorvatsko se za posledních deset let rozhodně dobře umístilo na turistickém trhu. Četné světové odborné portály dnes uznávají Chorvatsko jako jednu z nejatraktivnějších turistických destinací ve Středomoří, k čemuž nejvíce přispívá krása přírody, kultury, enologie a gastronomie, stejně jako národní marketing cestovního ruchu. Dobrá pozice na trhu se odráží i v neustálém růstu turistické poptávky po Chorvatsku. V období od roku 2013 do roku 2022 tak počet přenocování turistů v Chorvatsku rostl mírným průměrným ročním tempem 3,7 procenta nebo kumulativně 39 procent - říká Dr. Čižmar.
- Cestovní ruch v Chorvatsku se však vyznačuje i výzvami ve struktuře turistického ubytování, kde převažuje ubytování v soukromí s extrémně vysokým podílem celkové ubytovací kapacity 61 procent. To je mnohem více než v jiných konkurenčních středomořských zemích. Na druhou stranu podíl hotelů a aparthotelů v Chorvatsku je pouhých deset procent z celkové ubytovací kapacity a alarmující je, že tento podíl byl v roce 2022 menší než podíl hotelové kapacity před deseti lety.
Konkrétně hotelové ubytování na celkové kapacitě v roce 2013 bylo 14 procent. Je to důsledek explozivního růstu kapacity ubytování v soukromí, která se za deset let zvýšila celkem o 83 procent při současném poklesu kapacity hotelů a aparthotelů o 5 procent. Podíl ubytování v soukromí naopak dosahoval vysokých 61 procent z celkových ubytovacích kapacit tuzemského cestovního ruchu a před deseti lety byl tento podíl 45 procent.
Rychlý růst ubytování v soukromí je důsledkem nevybíravých územních plánů, které v určitém počtu destinací umožnily neuměřenou výstavbu turistických objektů a ohrožovaly kvalitu života místního obyvatelstva. Je to ale také důsledek nevyvážené daňové politiky s výrazně nižším daňovým zatížením vlastníků nemovitostí u krátkodobých turistických pronájmů ve srovnání s celkovým daňovým zatížením podnikatelů v cestovním ruchu – náš partner je kritický.
Z tohoto důvodu jsou podle něj investice do hotelů výrazně menší než investice do nemovitostí pro krátkodobý turistický pronájem, a důsledkem toho je extrémně vysoká sezónnost turistického ruchu. Analýzy ukazují, že Chorvatsko má nejvyšší míru turistické sezónnosti ve Středomoří, a ta se bohužel v posledních deseti letech nezmírnila. Přesněji řečeno, podíl přenocování realizovaných ve čtyřech letních měsících, od června do září, je shodný v roce 2013 i v roce 2022 a činí vysokých 86 procent všech přenocování realizovaných během dvanácti měsíců.
Nevýhodná struktura ubytování má za následek i relativně nízkou průměrnou denní spotřebu chorvatských turistů 97,5 eur. To je samozřejmě výrazně nižší než v jiných středomořských zemích, které mají větší podíl hotelů na celkové nabídce ubytování.
Očekává se, že zákon o cestovním ruchu, který Chorvatsko dostane poprvé, zavede systém kontroly udržitelnosti rozvoje cestovního ruchu na místní úrovni, omezí rozmach ubytování v soukromí, tzv. bytizace, a - zvrátit trendy. Výbušná výstavba nemovitostí pro krátkodobé turistické pronájmy – která negativně ovlivňuje kvalitu života místních obyvatel, zmenšuje bytový fond, zvyšuje ceny nemovitostí a vytváří infrastrukturní problémy v hlavní sezóně – si vyžádala určitou reakci úřadů. Zda se bude jednat o nový zákon, poznamenává Dr. Čižmar, závisí na tom, zda jeho aplikace bude možná, jak předepisuje samotný zákon, na dostupných zdrojích místních správ a turistických sdružení v destinacích a nakonec na politické vůli zastavit trend rentiérismu a nadměrné turistiky.
Navzdory všem nedostatkům, které chorvatský cestovní ruch má z předchozího období, byly v uplynulém desetiletí položeny dobré základy pro novou etapu, zelenější a kvalitnější cestovní ruch než dříve, více přizpůsobený jak hostům, tak místním lidem. Výsledek bude samozřejmě záviset na investičních trendech a v konečném důsledku na konkurenceschopnosti našeho cestovního ruchu ve Středomoří.
- Jsou nezbytné mezinárodně konkurenční makroekonomické podmínky, které umožní ziskové investice s cílem přilákat investory, kteří budou investovat především do rozvoje nabídky hotelů, protože generuje více ekonomických efektů než jiné typy ubytování. Nyní se většina investic do hotelů v Chorvatsku provádí investicemi do zvyšování kvality stávajících hotelových zařízení a velmi málo do výstavby nových hotelů. Pro ilustraci, za posledních deset let bylo v Chorvatsku postaveno pouze 70 nových hotelů a aparthotelů.
Chorvatský cestovní ruch také potřebuje vyváženou daňovou politiku, která již nebude pro majitele nemovitostí pro krátkodobé turistické pronájmy výrazně výhodnější než pro podnikatele v cestovním ruchu. Situace, kdy je podle odhadů ekonomů daňové zatížení vlastníků nemovitostí na úrovni 1 až 2 procent z celkových příjmů a zároveň daňové zatížení obdobných kapacit, které působí v podnicích organizovaného cestovního ruchu cca. 30 procent je prostě neudržitelných – zdůrazňuje analytik S. Čižmar.
Tím výčet věcí, které by se měly v chorvatském cestovním ruchu v nadcházejícím období změnit, nekončí. Kvalitní management cestovního ruchu v destinacích, který by měl být veden směrem k udržitelnému, celoročně, územně i časově lépe distribuovanému cestovnímu ruchu, musí znamenat efektivní řízení objemu ubytovacích kapacit a přizpůsobení územních plánů tak, aby přestalo přilévat palivo do plamen „overturismu“. To jistě znamená zvýšení kvality ubytování v soukromí a také nahlášení všech kapacit, vzhledem k tomu, že existuje více než opodstatněné podezření, že miliony přenocování jsou stále prováděny nelegálně. Je nepochybné, že je nutné zajistit adekvátnější kontrolní mechanismy než ty současné, ale také sankcionovat ty, kteří předpisy nedodržují.
Pracovní síla bude v příštích letech jistě výzvou pro cestovní ruch. Turističtí zaměstnavatelé v Chorvatsku již najímají ročně až 40 000 zahraničních pracovníků. Náš partner se domnívá, že kvalitního řešení tohoto problému nelze dosáhnout bez maximální aktivizace domácí pracovní síly.
- Bude nutné vytvořit stimulující podmínky pro místní pracovníky, ale také zlepšit udržitelné rámce pro zaměstnávání cizinců a určitě realizovat jejich kvalitní integraci do chorvatské společnosti - upozorňuje Dr. Čižmar.
- A nakonec bude nutné náš celkový turistický produkt postupně přizpůsobovat požadavkům nové turistické poptávky na mezinárodním trhu. Dnes je generace mileniálů ve věku 28 až 42 let největší a nejvýznamnější spotřebitelskou skupinou na světě. Podle odhadů budou post-mileniálové, tedy mladší generace Z, tvořit do roku 2035 třetinu celosvětové kupní síly.
Proto by měly být brány v úvahu při vývoji a úpravě turistických produktů. Nové generace přinášejí nové zvyky a nároky, zaměřují se na autenticitu, lokalizaci, zážitky, udržitelnost a obecně život naplno. Pokud se nám podaří poskytnout jim všechny tyto součásti a Chorvatsko má k tomu vynikající zdroje a potenciál, neměli bychom se bát o kvalitní budoucnost cestovního ruchu v Chorvatsku – náš partner je optimistický.
Otevřených témat a dilemat je samozřejmě více. Jak moc a v čem se bude náš cestovní ruch v příštích deseti letech lišit od toho, na který jsme si zvykli v uplynulém desetiletí? Skončilo období rok od roku postupného růstu počtu hostů a přenocování? Je přechod do vyšší cenové kategorie, který se projevil zejména v roce 2023, nevratný? Jak dlouho bude trvat transformace na udržitelný cestovní ruch? Odpovědi na některé otázky si však budou muset počkat.
