09/03/2016
Questions posées à Ruedi Baur (Designer franco-suisse)
/ R***e : Étapes /
Quel langage visuel pour une collectivité territoriale ?
Concevoir l'identité visuelle d'une collectivité territoriale est un exercice délicat, qui résulte de recherches approfondies et d'une expertise professionnelle, pour garantir la meilleure représentation graphique de l'entité publique. La ville de Tours, comme la Région Centre-Val de Loire, ont récemment montré avec leur proposition de logo, qu'un résultat non-abouti, fait autant réagir la communauté des graphistes, que les citoyens.
Afin de mieux cerner les enjeux de ce type de projet et les étapes du processus créatif, nous avons posé quelques questions à Ruedi Baur, un expert du domaine. À de nombreuses reprises, le designer graphique franco-suisse a mis son talent au service de grandes villes. Aujourd'hui il nous livre sa vision sur ce langage visuel particulier et revient sur un de ses derniers projets du genre, pour Bordeaux Métropole.
Que doit-on entendre par identité visuelle d'une collectivité territoriale ?
Le terme "identité visuelle" il me semble devrait être évité, et une r***e comme la vôtre devrait prendre l’exemple. C’est un code utilisé par notre discipline de manière excessivement superficielle, presque ridicule. Le terme revient en permanence y compris dans mon atelier. Développer l’identité visuelle d’une réalité territoriale consisterait à nier celle-ci au profit d’un artifice graphique. Ce n’est pas du tout notre intention, puisque au contraire, nous souhaitons référer de la réalité en proposant une traduction graphique qui permette simplement à la collectivité d’être reconnue comme émetteur de messages. Mais en effet pour Bordeaux Métropole, nous avons répondu à un concours dont l’intitulé utilisait également les termes d’"identité visuelle". Ce que nous proposons pourtant n’est autre qu’un système qui permet à une collectivité territoriale nouvellement redéfinie, d’être identifiable, ou reconnaissable au milieu des innombrables autres diffuseurs de messages publics ou commerciaux.
Ce type de collectivité (Bordeaux Métropole) est tout à fait récent et participe de réformes territoriales que nous découvrons progressivement, par exemple en ne votant plus à des cantonales, mais à des départementales, non plus pour un élu mais pour des couples. Dans notre cas, il s’agit de la transformation des anciennes communautés de communes en métropoles avec des nouvelles responsabilité. Se développent donc dans notre démocratie des regroupements d’intérêts, ici de communes, dont les responsabilités se renforcent progressivement. Il nous semblait essentiel de rendre lisible cette forme de collectivité dont la gouvernance est partagée entre différents élus territoriaux qui gardent sur certains points, une importante autonomie. Il s’agit de synergies intercommunales autour de grandes métropoles. Ce que nous essayons de mettre en oeuvre par l'image, c’est de rendre intelligible à la fois la forme de cette collectivité, sa structure poli-centrale et surtout sa réalité située. Comme vous le remarquerez, j’essaie d’éviter également le terme "territoire" puisqu’il me semble qu’une métropole relève justement plus d’une énergie concentrique, que d’une limite extérieure et d'un enfermement dans des frontières. C’est bien aussi cette énergie venant du centre, mais également de la périphérie, que nous avons essayé d’exprimer ici. Ce qui nous motive c’est justement de ne pas réduire la problématique à un simple logotype qui se retrouverait répété à l’identique, en toute circonstance, mais déjà de proposer une signature que chaque commune peu s’approprier en utilisant le signe qui la place au centre des relations avec les autres communes de la métropole. Donc en plaçant la perspective en ce lieu. La signature peux également s’adapter lorsque par exemple la métropole se représente à l’étranger. Ne sont dans ce cas pas uniquement représentés les liens internes, mais ceux de la métropole avec le reste du monde, avec les villes jumelées, avec les partenaires institutionnels et économiques. Dans toutes ces représentations la question de la carte est importante. Elle vient se glisser sous le système graphique pour apporter des informations complémentaires. Bien entendu le projet ne s’arrête pas à cette signature, il est envisagé comme un langage visuel. Il s’agit, et ceci est l’élément essentiel, de donner à cette collectivité et à ces différents acteurs, les outils pour s’exprimer avec leurs singularités tout en étant reconnus comme participant d’un tout.
Que doit-on attendre de ce type de proposition ?
J’espère avec cette proposition avoir contribué modestement au dépassement de ce que certains intitulent la "marque territoriale". Toute l’énergie a été donnée à la lisibilité et au contexte, à la reproduction du réel, au respect de l’existant, à la connexion entre le réel et le représenté. En ce sens la proposition se veut, comme le livre « Face au brand territorial » que j’ai initié avec Sébastien Thierry, une critique de l’approche branding ou marketing de ce type de représentation. J’espère, car le projet vient de débuter, que nous pourrons encore le poursuivre dans le sens de l’intérêt des citoyens. C’est à dire dans le sens d’une meilleure intelligibilité de ce genre d’institution publique. Cela me parait absolument essentiel en ces temps de désorientation. Rendre plus lisible les institutions de la République et les extraire de la logique publicitaire devrait être un objectif de tous ceux qui soutiennent la démocratie. Mais malheureusement la pensée du visible superficiel, du surexposé éblouissant, de la forme pour la forme et finalement de la propagande ou de la réclame, reste tout à fait dominante, y compris parmi les designers alors que le design d’information constituerait une réelle alternative, au profit de la crédibilité de cette démocratie fragile.
Comment le logo d'une ville est perçu par les citoyens, par les élus, par les graphistes ?
La réception du langage visuel semble positive au niveau des citoyens de la métropole bordelaise. Les élus ont, je crois, fort bien compris l’avantage de ce signe qui permettait à leur commune d’exister visuellement tout en exprimant la synergie. Les graphistes je ne sais pas trop. Sont-ce les blogs qu’il faut considérer pour mesurer ce niveau de perception, je n’en suis pas sûr ? Les r***es étrangères ? Il est difficile de percevoir pour notre discipline la différence entre la fascination pour la forme et celle pour la problématique abordée, mais la réception semble, là aussi, plutôt bonne. De toute façon c’est dans son usage qu’il faut analyser la qualité du projet et pour ce faire nous n’avons pas encore les données. Saura-t-on justement dépasser la question du logo pour être perçu comme un réel mode d’expression identifiable ? C’est cette réussite que je saluerais. Nous verrons donc dans quelques années.
Avez-vous pu constater des évolutions au cours des dernières années dans la manière d'aborder la création de logotype de ville ?
L’évolution a commencé, comme le rapporte Annick Lantenois dans son livre « Le vertige du funambule », dès les années quatre-vingt. Une majorité de villes est passée du système cohérent des blasons, où la concurrence entre les signes restait modeste, vers les modèles influencés par le marché économique. Chaque ville, chaque village, chaque collectivité territoriale s’est progressivement doté d’un « moi je » qui a pour particularité de totalement ignorer les autres. Sans parler de la médiocrité de la grande majorité de ces signes, ceux-ci ne sont pas faits pour cohabiter. Pourtant les collectivités publiques doivent cohabiter, à la fois parce qu’il s’agit de voisinage, mais aussi parce que ces collectivités s’enchevêtrent comme des poupées russes pour constituer finalement la République ou même la communauté européenne. Si l’on compare en les assemblant l’environnement des signes des collectivités territoriales français à ceux des pays qui nous entourent, on ne peut que confirmer le malaise que ressentent les français. J’espère vraiment que les réformes territoriales en cours seront l’occasion de repenser, au moins au niveau des régions, la synergie des systèmes de représentation dans le sens d’une meilleur intelligibilité. Ce serait il me semble un grand progrès pour la démocratie. Et quand j’évoque ces possibilités, je ne pense nullement aux stratégies consistant à faire disparaitre des sous-entités dans un concept autoritaire type "corporate identity » où seul un signe n’est valorisé. Non je pense que la représentation de la démocratie mérite des chemins différents de ceux des entreprises. Des chemins peut être encore à inventer qui traitent du commun et du différent, qui permettent de lire des réalités locales, l’institution politique plutôt que le politique élu… Un long débat.
Quel serait le processus de création idéal pour aboutir au meilleur résultat ?
Ce genre de projet débute généralement par un concours, règles administratives obligent. Ni le temps, ni les conditions financières, ni même le dialogue ne permettent généralement dans ces conditions, de développer le travail in situ qu’il faudrait mettre en oeuvre. Pour pallier à cette lacune, nous nous sommes dans le cas de Bordeaux, associés à Benjamin Ribeau, un graphiste travaillant dans la métropole. Cette connaissance de la réalité est importante. Simultanément la découverte ou redécouverte dans ce cas, me parait plus forte que la trop grande habitude des lieux. Car il s’agit bien, dans un premier temps, de comprendre, lire, ressentir, de manière à pouvoir ensuite traduire graphiquement, pour ce faire l’étonnement est nécessaire.
Mais pour répondre autrement à la question, j’aurais tendance à faire émerger en première importance la nécessité de partager ensemble la problématique. Pas à un niveau fonctionnel : j’ai besoin d’un logo et d’une charte, mais au niveau des besoins plus profonds. Je pense que la communication institutionnelle est aujourd’hui bien trop pensée comme un élément rapporté : "on a réalisé telle ou telle action et maintenant il faut communiquer sur la chose", ou, "voici telle institution, il faut lui rajouter une marque pour qu’elle soit visible ». Il me semble qu’il faut parvenir à ce que l’action ou l’institution travaille sa forme, tout en définissant sa singularité. Donc qu’il y ait une plus grande osmose entre le faire et le représenter.
Pouvez-vous nous citer des exemples d'identité de ville que vous trouvez particulièrement pertinents ?
Dans l’analyse des programmes d’identification de collectivité territoriale j’ai trouvé un certain nombre de perles au milieu d’ensembles plutôt médiocres. Ces perles peuvent relever de performances graphiques, d'une simplicité et d’une évidence dans la résolution, mais elles peuvent également relever d’approches systémiques qui rendent lisibles les structures et le fonctionnement de la collectivité. En ce sens je prendrais bien l’exemple de la ville et de la Ville-Land de Brème qui s'est accordée avec la ville de Bremhaven sur un même système d'identification qui peut remplir à la fois les besoins de la représentation administrative, politique mais aussi touristique à partir de variantes très simples. L’ensemble reprend les couleurs et les motifs des emblèmes. Il parait à la fois retenu et expressif. Le système pourrait fort bien être étendu à d’autres territoires sans pour autant créer un effet de répétition. Que les villes veulent dépasser l’héraldique historique, ceci peut se comprendre, mais d’autres systèmes permettraient la lecture de chaque unité dans un système commun. La ville de Brême montre en ce sens l’exemple.
Quel a été votre plus grand défi ou commande la plus conséquente dans ce domaine ?
Je pense que la recherche que nous avons entreprise sur la manière dont les collectivités territoriales se représentent et qui s’est finalisé par le livre: « face au brand territorial » constitue finalement un défi plus important que celui de proposer un système d’identification visuel. Cette mise à plat a permis de rendre lisible des automatismes préjudiciables. Il m’a fait mieux comprendre cette société de la recherche de la reconnaissance que décrivent des auteurs comme Marcel Gauchet.
Quel futur pour l'identité visuelle des collectivités territoriales ? Doit-on mieux sensibiliser les responsables à l'importance d'une véritable expertise graphique ?
Il me semble qu’après cette longue période du chacun pour soi, la représentation des collectivité territoriales pourrait devenir plus sereine, plus professionnelle, plus proche des intérêts des citoyens. La région qui aura compris qu’une politique de lisibilité et de réelle qualité graphique, coordonnée avec l’ensemble des acteurs est bien plus efficace qu’un nouveau logo, aura une longueur d’avance sur tous les autres. Mais cette action ne s’effectue pas en un geste. Le design d’information ne touche justement pas uniquement l’étiquette ou la signature, mais bien la compréhension et la mise en lisibilité de l’espace public dans l’intérêt de tous.
