29/04/2020
APRENDIENDO 8.- Análisis PESTEL: para qué sirve, factores, cómo hacerlo, ejemplo
El análisis PESTEL es un instrumento analítico que se utiliza para identificar los propulsores claves del cambio en el entorno estratégico empresarial y para apoyar la toma de decisiones estratégicas. En PESTEL se incluyen los factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales.
La herramienta permite evaluar el entorno actual, además de los posibles cambios. La idea es que, si el proyecto se encuentra mejor ubicado que el de los competidores, tendría la capacidad de responder a los cambios de manera más efectiva.
Fuente: Flickr Designed by Greg Emmerich CC by-SA 2.0
El análisis PESTEL está delineado para contribuir a identificar oportunidades para una organización, tal como decisiones del gobierno para fomentar una determinada industria.
Igualmente, a identificar amenazas potenciales, tal como una brecha de habilidades a nivel nacional que pueda conducir a problemas con la contratación.
Índice [Ocultar]
1 Origen
2 ¿Para qué sirve el análisis PESTEL?
2.1 Utilidad del análisis PESTEL
2.2 Ventajas
3 Factores
3.1 Políticos
3.2 Económicos
3.3 Sociológicos
3.4 Tecnológicos
3.5 Ecológicos
3.6 Legales
4 ¿Cómo hacer el análisis PESTEL?
4.1 Pasos a realizar
4.2 Características a analizar
5 Ejemplo
5.1 Coca-Cola
6 Referencias
Origen
La referencia inicial de este término se remonta al libro “Recorriendo el entorno corporativo” de Francis Aguilar, publicado en 1967, donde se introducía el análisis ETPS (Económico, Técnico, Político y Social).
Posterior a este libro se hizo un trabajo que alteró la teoría para denominarla STEP: “Proceso de Evaluación de Tendencias Estratégicas”. Esta fue modificada y se hizo conocer luego como análisis STEPE, que contenía todos los factores de PESTEL, excepto el legal.
A comienzos de 1980 se creó el acrónimo PESTEL, además de variantes como STEEPLE, que agrega el factor ético, STEEPLED, que agrega el factor educativo y demográfico, o PESTLIED, que agrega el factor internacional y demográfico.
¿Para qué sirve el análisis PESTEL?
El análisis PESTEL se puede utilizar para la planificación estratégica, la planificación organizacional y la planificación de mercadeo. Brinda a los gerentes factores que deben ser bien analizados.
Antes de poner en práctica algún tipo de estrategia de mercadeo es muy recomendable realizar un análisis detallado de la situación. El análisis PESTEL es una excelente herramienta para ayudar a constituir dicho análisis para la organización.
Como las situaciones pueden cambiar con cierta frecuencia, este proceso debe repetirse en etapas periódicas para identificar así cualquier cambio en el macroentorno.
Al revisar y reaccionar con éxito a los cambios en el entorno en el que opera la empresa, se podrá distinguir la organización de la competencia y así establecer una ventaja competitiva.
Utilidad del análisis PESTEL
– Ayuda a hacer notar oportunidades comerciales o a brindar con anticipación advertencias de posibles amenazas.
– Revela los cambios futuros que enfrentará el negocio. Esto ayudará a adecuar lo que se está haciendo, para que se esté listo para el cambio, en lugar de estar en contra.
– Ayuda a evitar que se inicien proyectos al ingresar a un nuevo país, región o mercado, que probablemente sucumbirán a las presiones externas y fracasarán.
– Pondrá como evidencia hechos reales detrás de la investigación departamental de evaluación del mercado, afrontando así cualquier especulación.
Ventajas
– La herramienta es simple y fácil de entender y usar.
– La herramienta ayuda a comprender mejor el entorno empresarial.
– Fomenta el desarrollo del pensamiento estratégico.
– Ayuda a reducir el efecto de futuras amenazas comerciales.
– La herramienta permite a los proyectos detectar nuevas oportunidades y explotarlas de manera efectiva.
Factores
Políticos
Cada proyecto tiene sus políticas internas y externas. Las políticas internas, tales como la conformación del equipo de trabajo, la cohesión del proyecto y los intereses personales, ocurren en todos los proyectos y deben ser considerados y gestionados por las partes interesadas.
Las políticas externas se refieren a aquellas que las partes interesadas no controlan. Estos incidentes incluyen todos los eventos políticos, como leyes laborales, políticas fiscales, restricciones o reformas comerciales, regulaciones ambientales, estabilidad política, aranceles, etc.
Económicos
Este factor toma en cuenta todos los hechos que influyen en el entorno económico interno y externo.
Los hechos internos o microeconómicos tienen que ver con la factibilidad y solidez del proyecto. Durante la fase de evaluación deben utilizarse los modelos financieros y también las técnicas contables para garantizar la viabilidad del proyecto.
Los eventos externos o macroeconómicos incluyen los impuestos interestatales, embargos, tasas de interés, crecimiento económico, recesión, tasa de inflación, tasa de cambio, salario mínimo, tasas salariales, desempleo, costo de vida, horas de trabajo, disponibilidad de crédito, disponibilidad de financiamiento, etc.
Sociológicos
El factor sociológico tiene en cuenta todos los eventos que afectan socialmente al mercado y también a la comunidad. Por tanto, también se deben considerar las ventajas y desventajas para las personas del área en la que se desarrolla el proyecto.
Estos eventos incluyen las expectativas culturales, normas, dinámica de la población, conciencia de salud, niveles profesionales, calentamiento global, etc.
Tecnológicos
Este factor toma en consideración todos los eventos que afectan la tecnología. Dado que la tecnología a menudo se vuelve obsoleta unos pocos meses después de su lanzamiento, es importante tener esto en cuenta.
Este factor también podría tener en cuenta todas las barreras de entrada en ciertos mercados y los cambios en las decisiones financieras.
Ecológicos
Este factor tiene en cuenta los temas ambientales que podrían ser de naturaleza económica o social.
Estos incluyen temperatura, vendavales, calamidades naturales, acceso por ferrocarril, aire y carretera, condiciones y contaminación del suelo, fuentes cercanas de agua, etc.
Legales
Este factor se refiere a todos los temas legales, como la seguridad social, cuotas de empleo, pago de impuestos, importaciones y exportaciones, etc.
¿Cómo hacer el análisis PESTEL?
Pasos a realizar
– Enumerar todos los factores de PESTEL que afectan a la organización y además realizar un análisis exhaustivo de ideas con los especialistas de cada área.
– Identificar las implicaciones para la empresa que pueda tener cada evento anotado en el análisis. Es importante evaluar su nivel de impacto a lo largo del tiempo, por tipo y por dinamismo.
– Todos los eventos deben estar clasificados por su importancia o criticidad. Por ejemplo, un gerente de proyectos podría clasificarlos en: sumamente importantes, muy importantes, importantes, reveladores e insignificantes.
– El resultado de estas evaluaciones se podrá usar para identificar las amenazas y debilidades que, a su vez, se podrán usar como parte de un análisis F**A.
Características a analizar
En el análisis PESTEL cada característica identificada se registra bajo uno de los factores pertenecientes a este modelo, que se consideran los más propensos a afectar el patrimonio de una empresa.
A continuación se presentan algunos ejemplos del modelo PESTEL que muestran los tipos de características que se incluirían normalmente en cada factor PESTEL
Este listado se podrá personalizar como parezca mejor para el negocio y su entorno operativo. La lista es realmente solo una herramienta para ayudar a analizar y monitorear de manera sistemática los factores del macroentorno de marketing.
Político
– Regulaciones de la industria.
– Regulaciones de la competencia.
– Incentivos comerciales.
– Políticas fiscales.
– Elecciones.
– Subsidios.
Económico
– Confianza del consumidor.
– Tasas de interés.
-Producto interno bruto.
– Tipos de cambio. Por ejemplo, si el euro sube frente al dólar, ¿se seguirá siendo competitivo con las agencias de mercadeo rivales en EE.UU.?
– Confianza de los inversores en empresas relacionadas. Por ejemplo, ¿cómo afectaría una caída de la confianza de los inversores en Facebook a la campaña de marketing de la empresa en redes sociales?
Social
– Impacto de los grupos de presión. Por ejemplo, ¿se cambiarán los requerimientos de responsabilidad social corporativa?
– Cambios demográficos. Por ejemplo, ¿cómo afectaría una mayor longevidad en la demanda de los servicios?
– Cambios de comportamiento.
– Tendencias del consumidor.
– Cambios en la opinión pública. Por ejemplo, ¿cómo ha cambiado la opinión pública hacia el marketing por correo electrónico por el alto nivel de noticias en torno a la regulación de protección de datos?)
Tecnológico
– Uso de dispositivos y plataformas. Por ejemplo, ¿está cambiando el uso de móviles frente al uso computadoras de escritorio?, ¿el crecimiento de usuarios activos de Instagram supera al crecimiento de usuarios activos de Snapchat?
– Tecnología nueva o disruptiva.
– Nuevas prácticas con los datos y la información.
– Nuevos procesos y herramientas de fabricación.
– Nuevos procesos comerciales liderados por la tecnología. Por ejemplo, la dinámica de los precios.
Ecológico
– Sustentabilidad.
– Emisiones de carbón.
– Abastecimiento ético.
Legal
– Normas de higiene y seguridad.
– Ley de empleo. Por ejemplo, salario mínimo y salario meritorio.
– Regulaciones ambientales.
Ejemplo
Coca-Cola
Es un famoso productor de refrescos. Ofrece diferentes productos a su gran número de clientes por todo el mundo.
Factor político
Los productos de Coca-Cola deben seguir las reglamentaciones de cada país. También debe brindar a las tiendas locales las mejores bebidas.
Los países pueden evitar que se distribuyan sus productos si no siguen bien todas las normas.
Las normas pueden estar relacionadas con la contabilidad, el marketing interno, el trabajo o los impuestos.
Factor económico
Coca-Cola tiene una gran base de clientes en todo el mundo. La compañía produce sus productos en varios países.
Tiene que tener en cuenta los gustos y preferencias de los clientes, ya que la mayor parte de los ingresos proviene de la venta de bebidas.
Factor social
Las áreas urbanas son el principal mercado para esta empresa. Coca-Cola ha introducido más de treinta sabores alternos tanto en Japón como en China.
Cuando se trata de Estados Unidos se enfoca más en ofrecer productos saludables. El agua y el té son algunos de los productos que entran en esta categoría.
Factor tecnológico
Coca-Cola puede ser muy eficaz con el uso de nuevas tecnologías, ayudando en la fabricación de una gran cantidad de productos de calidad.
Coca-Cola tiene una configuración tecnológica en diferentes países, asegurando así que los clientes obtengan los mejores productos en poco tiempo.
También ha utilizado las redes sociales para aumentar su popularidad. Sus campañas de promoción han sido un éxito en diferentes plataformas de redes sociales.
Factor ecológico
La accesibilidad al agua es esencial para que Coca-Cola fabrique sus productos. Si no tiene acceso al agua, entonces no puede operar.
Además, debe asegurarse que el procesamiento del agua sea respetuoso con el medio ambiente.
Factor legal
La compañía ha hecho bien en asegurar todos los derechos de su negocio. Por tanto, tiene los derechos de todos los productos pasados y futuros que desarrolla con un proceso patentado.
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