25/04/2024
“เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส” บิดาแห่งการพีอาร์ ที่ทำให้ทั้งโลกกินไข่ดาวเบคอนเป็นอาหารเช้า และมีส่วนให้ผู้หญิงหันมาสูบบุหรี่
“เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส” (Edward Bernays) ชื่อนี้อาจไม่คุ้นหูนัก หากไม่ได้คลุกคลีในสายประชาสัมพันธ์ แต่ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่ตื่นเช้าบ้วนปากด้วยน้ำผสมฟลูออไรด์ ป้องกันฟันผุ รับประทานไข่ดาวเบคอนเป็นอาหารเช้า และเป็นผู้หญิงที่สูบบุหรี่เพื่อความเท่าเทียมด้วยล่ะก็ คุณอาจเป็นอีกหนึ่งคนที่ตกอยู่ภายใต้เวทมนตร์ ที่พ่อมดพีอาร์คนนี้ได้ร่ายเอาไว้เมื่อเกือบศตวรรษก็เป็นได้
ด้วยมีญาติเป็นคนดังมีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง ซิกมุนด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) บิดาแห่งทฤษฎีจิตวิเคราะห์ระดับตำนาน ไม่แปลกที่หนุ่มเบอร์เนย์ส จะมองลุงฟรอยด์เป็นไอดอลและแรงบันดาลใจ ถึงกับนำแนวคิดเรื่องจิตวิเคราะห์มาประยุกต์รวมเข้าการสื่อสารกับมวลชนที่เขาถนัด
รวมไปถึงยังได้ศึกษาแนวคิด จิตวิทยาฝูงชน (Psychology of Crowds) ของ กุสตาฟ เลอ บง (Gustave Le Bon) รวมถึงงานของ วิลเฟรต ทร็อตเตอร์ (Wilfred Trotter) เรื่องสัญชาตญาณสัตว์ฝูง (Herd Instinct) จนหนุ่มออสเตรีย-อเมริกัน เชื้อสายยิว คนนี้ได้เคล็ดลับวิชาในการครอบงำความคิดของคนหมู่มากได้เหมือนเล่นกล
ผลงานสร้างชื่อให้กับ เบอร์เนย์ส มีทั้งการรณรงค์ให้ผสมฟลูออไรด์ลงในน้ำประปาทำให้ผู้หญิงหันมาสูบบุหรี่กันมากยิ่งขึ้น และผลักดันไข่ดาวหมูแฮมกลายเป็นอาหารเช้าประจำชาติของสหรัฐอเมริกา
โดยในช่วงปี 1920 จอร์จ วอชิงตัน ฮิลล์ ประธานบริษัท อเมริกา โทแบคโค เดินเข้ามาหานักประชาสัมพันธ์อย่าง เบอร์เนย์ส เพื่อให้เขาหาวิธีเจาะตลาดกลุ่มผู้หญิง ซึ่งตอนนั้นแม้ผู้หญิงจะเริ่มมีบทบาทมากขึ้น ทั้งในเรื่องสังคม การเมือง และการทำงาน แต่ก็ยังคงไม่สามารถสูบบุหรี่ได้อย่างเปิดเผย
เบอร์เนย์ส ใช้วิธีเชื่อมโยงการสูบบุหรี่เข้ากับเรื่องความผอมสวย โดยอ้างว่าสูบบุหรี่ดีกว่ากินขนมหวาน แล้วจัดหานางแบบผอมบางที่ในมือคีบบุหรี่มายั่วตาผู้หญิงที่รักสวยรักงามทั่วประเทศ ว่านี่แหละสิ่งที่พวกเธอต้องทำหากอยากมีหุ่นที่ดีแบบนี้
ซึ่งนั่นเป็นเพียงบันไดขั้นแรกที่เบอร์เนย์สเตรียมไว้เท่านั้น เพราะแม้ผู้หญิงจะเริ่มหันมาสูบบุหรี่มากขึ้น แต่ด้วยวัฒนธรรมในสมัยนั้นปิดกั้นไม่ให้ผู้หญิงกล้าสูบในที่สาธารณะ เขาเลยได้โน้มน้าวให้ผู้หญิงเชื่อว่า การสูบบุหรี่ต่อหน้าผู้คนอย่างเปิดเผยนั้น เป็นสัญลักษณ์ความเท่าเทียมกันระหว่างเพศหญิงชาย เพราะถ้าผู้ชายสามารถสูบบุหรี่ที่ไหนก็ได้ ผู้หญิงก็ควรมีสิทธิที่จะทำได้ไม่ต่างกัน
กำหนดดีเดย์คือการเดินพาเหรดในวันซันเดย์อีสเตอร์ ปี 1929 บนฟิวส์อเวนิว นางแบบโว้ก 10 คน ยกพลยึดพื้นที่สื่อหลักเกือบทั้งหมดในวันนั้น ด้วยการเดินสูบบุหรี่อย่างสบายใจไม่กังวลต่อสายตาผู้คน
ถ้านึกไม่ออกว่าการที่ผู้หญิงเดินพ่นควันในสมัยนั้นมันอิมแพคท์แค่ไหน ให้ลองจินตนาการถึงจะเป็นอย่างไรถ้าผู้หญิงถอดเสื้อเตะบอล
นั่นอาจถือเป็นวันประกาศอิสรภาพทางการดูดบุหรี่อย่างแท้จริง โดยบุหรี่มวนน้อยที่พวกเธอคีบในมือนั้นเปรียบได้กับ “คบเพลิงแห่งเสรีภาพ” (Torches of Freedom)
ช่วงหนึ่งที่ยอดขายบุหรี่ลักกีสไตรก์ตกลง เพราะกลุ่มลูกค้าผู้หญิงไม่ค่อยชอบซองสีเขียวแปะโลโก้วงกลมสีแดง ที่ดูผ่านๆ เหมือนของขวัญวันคริสต์มาส พ่อมดพีอาร์แก้เกมด้วยการไปล็อบบี้กับนิตยสารแฟชันให้สีเขียวนี้กลายเป็นสีมาแรงประจำปี 1934 โดยการให้เหล่านางแบบแต่งการด้วยชุดสีเขียวที่เข้ากับซองบุหรี่ลักกีสไตรก์อย่างลงตัว
เพียงแค่นี้ยอดขายบุหรี่ซองเขียวของลักกีสไตรก์ก็เพิ่มขึ้นอย่างง่ายดายเหมือนเสกมนต์
ไม่เพียงแต่ผู้หญิงเท่านั้น แต่คนทั้งอเมริกา หรืออาจจะทั่วทั้งโลกก็ได้ที่ได้รับอิทธิพลของการประชาสัมพันธ์ของ เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส เรื่องการกินไข่ดาว และเบคอน เป็นอาหารเช้า
ก่อนหน้านั้นชาวอเมริกันบริโภคอาหารเช้าเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ส่วนใหญ่เป็นพวกผลไม้ โจ๊กข้าวโอ๊ต กับน้ำส้มแล้วก็กาแฟแก้วเล็กๆ เท่านั้นเอง
แต่พอบริษัท บีชนัท แพคกิ้ง บริษัทที่แปรรูปผลิตภัณฑ์จากเนื้อหมู ได้มาจ้างวานให้เบอร์เนย์ส ช่วยกระตุ้นยอดขายผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทคือเบคอนให้มากขึ้น เบอร์เนย์ส วางแผนโดยการไปให้แพทย์ผู้เชี่ยวชาญให้ช่วยยืนยันว่า คนเราควรกินอาหารเช้ามื้อใหญ่ ซึ่งนั่นจะเป็นอะไรไปไม่ได้นอกจาก ไข่ดาวกับเบคอน นั่นเอง
ซึ่งกลุ่มแพทย์นั้นยังได้ส่งต่อผลสำรวจที่ได้นี้ไปยังเพื่อนในวงการแพทย์คนอื่นๆ อีกกว่า 5,000 ราย ทำให้ข้อมูลนี้กระจายไปทั่วในสื่อหลักทั้งหนังสือพิมพ์ และนิตยสารยอดนิยม เป็นไวรัลยุคก่อนอินเทอร์เน็ตที่ส่งผลให้คนอเมริกันจำนวนมากหันมาบริโภคไข่ดาวกับเบคอนเป็นอาหารเช้าจนถึงทุกวันนี้
สูตรความสำเร็จที่เบอร์เนย์สใช้ซ้ำๆ กันมีอยู่สองอย่าง คือ หนึ่งวิธีการให้บุคคลที่สามช่วยยืนยัน โดยบุคคลนั้นเป็นคนที่น่าเชื่อถือ ที่มีอิทธิพลในการโน้มน้าวให้กลุ่มคนอีกเป็นจำนวนให้คล้อยตาม อย่างเช่นการเข้าหาแพทย์ให้ช่วยยืนยันประโยชน์ของอาหารเช้ามื้อหนักๆ อย่างไข่ดาวเบคอน เป็นต้น
สองคือ หลักจิตวิทยา อย่างเช่นการรณรงค์ให้ผู้หญิงกล้าสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ เป็นการต่อยอดจากงานวิจัยของ อับราฮัม บริลล์ (Abraham Brill) นักจิตวิเคราะห์ผู้มีชื่อเสียงที่มีแนวคิดว่า การสูบบุหรี่คือสัญลักษณ์ของการปลดปล่อยและความเท่าเทียมกับเพศชาย
เรื่อง : กิตยางกูร ผดุงกาญจน์
ที่มา :
สฤณี อาชวานันทกุล, โลก (ไม่) ลืม คน (ไม่) สำคัญ, กันยายน 2555
http://thefish.co/bernays/
http://www.americantable.org/2012/07/how-bacon-and-eggs-became-the-american-breakfast/
https://shapingopinion.com/bacon-and-eggs-episode-2/
https://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations_campaigns_of_Edward_Bernays
อ่านเรื่องราวของ “เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส” บิดาแห่งการพีอาร์ ที่ทำให้ทั้งโลกกินไข่ดาวเบคอนเป็นอาหารเช้า และมีส่วนให้ผู้หญิงหันมาสูบบุหรี่ เวอร์ชันเว็บไซต์ได้ที่ลิงก์นี้ https://thepeople.co/edward-bernays-pr/
